A bevásárlóközpontok a fogyasztói társadalom egyfajta szentélyeinek számítanak. Éppen ezért azt hihetnék, modern kori találmányról van szó. Pedig nem mai találmány, hiszen egy bevásárlóközpont sok szempontból hasonlít a már az ókorban is divatos bazárokra, a kereskedelem és a társadalmi élet csomópontjaira. Egy francia kereskedő, Aristide Boucicaut, 1859-ben áruházat nyitott, ezzel megjelentek a bazár típusú modern kereskedelmi központok, melyekben többféle áru közül lehetett válogatni. Ezt követően sorra épültek az ilyen modern kori bazárok. A nagy akciók, árengedmények az egykori és a modern kori bazárok velejárói. Újabban azonban már nem csak a nagy bevásárlóközpontokban figyelhetünk fel az akciós termékekre. Kisebb üzletekben, a sarki boltokban élni próbálnak a forgalom növelésének, a vásárlók csábításának a különféle eszközeivel. Az éles versenyhelyzet, a kíméletlen konkurencia arra kényszeríti a kereskedőket, hogy fennmaradásuk érdekében a vásárlás pszichológiájával is foglalkozni kezdjenek. Ma már tudatosan próbálnak hatni a vásárlók érzelmeire, így serkentve őket vásárlásra. Az emberi döntések lényegében kiszámíthatatlanok, de tetten érhetőek a minták. A mintákból le lehet szűrni a tanulságokat, azokat pedig remekül fel lehet használni jövőbeni döntések minőségének a javítására. Ilyen tapasztalatokra épül az a régi gyakorlat, hogy pl. az önkiszolgáló éttermekben, menzákon az emberek gyakrabban veszik el azokat az ételeket, amelyek szemmagasságban vannak elhelyezve. Az emberek ugyanis hajlamosak úgy elfogadni az előre felkínált beállításokat, hogy azt feltételezik, számukra az a legjobb megoldás.
MINTÁKAT KERESNEK
Van még néhány alapvető minta, melyek figyelembe vételével jó eredményeket lehet elérni. Bevásárlóközpontokban megfigyelték, hogy a vevők többnyire hajlamosak az eladóhelyiség határzónáit keresni, a terem közepét pedig lehetőség szerint elkerülni. A szokatlan dolgok azonban vonzzák az embereket, ezért ilyen esetekben hajlamosak megváltoztatni a megszokott menetirányt. Azt is megfigyelték, hogy az emberek szívesebben mozognak a széles folyosókon, tágasabb tereken, mint a polcok közötti szűk járatokban.
A bevásárlóközpontok tervezésénél természetesen gondot fordítanak arra, hogy kényelmessé tegyék a vásárlást az odalátogatóknak. A gyorsétkezdék a jövedelmezőségük mellett azt a célt szolgálják, hogy a látogatók tovább időzzenek a bevásárlóközpontban. A vásárlási kedvet gyakran úgy is növelik, hogy az emberek vágyait célozzák meg, nem pedig a szükségleteit. Az árpolitika, a polcok elrendezése, a boltban hallható halk zene, valamint más fortélyok mind-mind a forgalom növelésére lettek kitalálva. A kereskedők gyakorlati tapasztalatai mellett ma már a pszichológusok által feltárt mechanizmusokat is igyekeznek kiaknázni a vásárlók pénzköltési hajlamának a serkentésére. Elsősorban az érzékszerveinkre próbálnak hatni. Szagló- és látószervünket ingerlik elsősorban, de nem ritka, hogy még a tudatalattinkat is megpróbálják befolyásolni. Amikor a nagyobb üzletekben grillsütőket vagy kis kemencéket helyeznek el, azzal az érzékszerveinkre szeretnének hatni. A látvány és az illat éhségérzetet kelt. Azt is tudják, milyen zene milyen típusú termékek vásárlására ösztönöz. Ezért hallunk gyakran andalító számokat az élelmiszerüzletekben. Kutatások igazolják ugyanis, hogy ilyenkor az emberek lelassítanak, többet időznek egy-egy polc előtt, s ez gyakran végződik vásárlással. A színek is hatnak a vásárlókra. A meleg színek bevonzzák az embereket az üzletbe. A piros színt pedig mindenki az akciós árakkal köti össze. Gyakran ragasztanak piros matricát a nem akciós termékekre is, mert közismerten növelik az eladást.
FONTOS A MÉRET!
A kereskedelem az életnek egy olyan területe, ahol a méret is számít. Szűk boltban az emberek nem érzik jól magukat, zavarttá, idegessé válnak, igyekeznek mielőbb elhagyni a helyiséget. A méreteken kívül szintén fontos a beosztás, a termékek elhelyezése is. Az alapvető élelmiszereket, mint amilyen a tej vagy a kenyér, általában a bevásárlóközpont, áruház vagy bolt legtávolabbi végében helyezik el, hogy ezzel is hosszabb maradásra bírják a vásárlókat. A vevőnek így végig kell mennie a sorokon, útközben pedig jó eséllyel más áru is a bevásárlókocsijába kerül. Módszeresen végzett kutatások azt is megerősítették, hogy egy vélhetően hasznos termék megvásárlása után, mint amilyen a zöldség, gyümölcs vagy más egészséges élelmiszer, valószínűbb, hogy vesznek valamit az egészségtelennek tituláltak kategóriájából is.
Felmérések szerint a pénztársor az üzlet legjövedelmezőbb része. Sorban állás közben ugyanis az emberek többsége nehezen tud ellenállni a kísértésnek, hogy ne tegyen a kosarába még valamit. Általában levesznek egy-egy rágógumit, csokit, cukorkát vagy magazint a polcokról. Gyakran akciósként tüntetnek fel valamilyen terméket, odateszik a pénztárgéphez, a pénztáros pedig minden vevőnek felkínálja. Néhányan mindig elcsábulnak, így az ilyen fogások is növelik a forgalmat.
