Szokatlan mozgások, ingadozások tapasztalhatók a világgazdaságban. Ha ritkán hangzik el, illetve sok esetben túlzónak tűnhet, valójában a helyzet hosszú távon fenntarthatatlan. Az egyik leggyakrabban emlegetett felvetés, hogy alapjaiban kell megváltoztatni a világgazdaságot. A károsanyag-kibocsátás, a gazdasági tevékenység melléktermékeként keletkező, hihetetlenül nagy mennyiségű hulladék, valamint a világszerte tapasztalható hatalmas aránytalanságok olyan problémákat szültek, hogy vannak, akik már az emberiség végnapjait emlegetik. Az új utak keresésében több alternatíva is felvetődött. Azok közül azonban sok esetben eleve megítélhető, hogy utópia. Bizonyos elképzelések szerint a rendszerelmélet tudományának elvei alapján kell a dolgokat szemlélni, ha egyszerű megoldásokat akarunk találni az esetenként végtelenül összetettnek tűnő problémákra. A cél ugyan világos: olyan gazdasági rendszert szeretnénk, ami nem termel hulladékot, nincs károsanyag-kibocsátása, miközben nagy számban az egyének számára is vonzó, jól fizetett munkahelyeket teremt, társadalmi tőkét épít, és ami nagyon lényeges szempont még az életképességéhez, hogy nem jár magasabb költségekkel, mint a már meglévő rendszer. A fenntartható fejlődés szóösszetételt az utóbbi években gyakran és előszeretettel használják a politikusok, de a menedzserek és a különféle profilú szakemberek is. A fogyasztói társadalom és a gazdasági növekedés társadalmának bírálói azonban mind gyakrabban mutatnak rá, hogy a fenntartható fejlődés stratégiájának elképzelése utópia, hosszú távon fenntarthatatlan, mert eleve egy ellentmondáson alapul.
MI A ZÖLD, ÉS MENNYIRE?
A fogyasztói társadalom lényege – kicsit sarkítva – úgy foglalható össze, hogy a most élő és az elkövetkező generációknak csupán az lenne a szerepe az élete folyamán, hogy dolgozzon, hitelt vegyen fel, amivel valójában előre eladja munkaerejét, közben pedig folyamatosan vásároljon, sok esetben olyan dolgokat is, melyekre nincs is igazán szüksége. Lassan rá kell azonban ébredni, hogy a Föld erőforrásai végesek. Amennyiben így tekintünk a most is zajló folyamatokra, megállapíthatjuk, hogy magunk alatt vágjuk a fát. Azt nem mondhatjuk, hogy nincs előrelépés, ami az emberek környezettudatos viselkedését illeti. Szűkebb pátriánkban és globális szinten is megfigyelhető, hogy mind több ember próbál környezettudatosan viselkedni. Ez örvendetes, de ugyanakkor, például lokális szinten az életszínvonal növekedése egyben azt is jelenti, hogy nő az egy főre jutó hulladéktermelés. Így aztán sok esetben összességében a helyzet a környezettudatosság ellenére romlik.
A különböző felmérések szerint is egyre környezettudatosabbak vagyunk, odafigyelünk a környezetbarát minőségre és az ezt hirdetni hivatott jelölésekre, képi szimbólumokra, tanúsító védjegyekre. A vásárlókért folyó kíméletlen konkurenciaharcban azonban előfordul, hogy egy-egy „zöld” állítás, a termék kedvező környezeti jellemzőit hangsúlyozó reklámszlogen azt a benyomást kelti a vásárlóban, hogy az adott termék a környezetre kedvező hatással van, vagy legalábbis kevésbé ártalmas, mint a konkurens árucikkek. Az adott állítás valóságtartalma azonban sajnos konkrét bizonyítékokkal nem mindig igazolható. Ilyenkor beszélhetünk „zöldre festésről”.
SZABÁLYOZATLAN ZÖLDTERÜLET
A környezeti állítások megfigyelhetően nemcsak megjelenésükben sokfélék, hanem a tartalmukat tekintve is. Vonatkozhatnak a termék összetételére vagy a csomagolás alkotóelemeire, az előállítás körülményeire stb. Találkozhatunk például olyan reklámmal, ami azzal próbálja a vásárlókat meggyőzni, hogy a csomagolás 50 százalékban újrahasznosított anyagokból készült. Ilyesmi hallatán a vásárlók fejében nem biztos, hogy az játszódik le, amit a reklám megalkotói elvárnának. Egyik ismerősöm pont egy ilyen esetre reagálva jegyezte meg, hogy nem is vesz megint ilyet, mert érezte a csomagoláson a szeméttelep „illatát”. Valójában nyilván nem azt érezhette, hiszen az újrahasznosítási folyamatok általában biztonságosak, de a fejekben sok minden képes akár tévesen is berögződni. A kereskedelmi kommunikációban megjelenő, a környezeti előnyöket népszerűsítő megfogalmazásokat fenntartásokkal kell elfogadni. Nem ártana arra kötelezni a gyártókat, forgalmazókat, hogy az ilyen állításokat szilárd, „független” intézményektől származó, és a legújabb tudományos eredményeket, módszereket is tükröző bizonyítékokkal támasszák alá. Persze egy hatásos és rövid reklámszlogen erre nem nyújt lehetőséget. Ez komoly kihívást jelent a jövőbeni szabályozási keretek meghatározása szempontjából. A legkomolyabb kihívást azonban természetesen nem ez jelenti a jövőnkre nézve.
