A nyomtatott sajtó előnyei közül említett azonosuláshoz szorosan kapcsolódik a Márton Gergely által említett és a Népszabadság által vizsgált sznob attitűd, amely pont az azonosulást próbálja meglovagolni, de még jobban felerősített formában. A lényege, hogy a lapot vásárlók úgy érezzék, azzal, hogy ők Népszabadságot olvasnak, egy külön réteget alkotnak, amely másnak, többnek, okosabbnak, jobban tájékozottabbnak gondolja magát attól, amelyik nem olvassa a lapot. A sznob attitűd különösen fontos lehet a napilapok hétvégi számának erősítésében, példányszámuk megőrzésében, mivel az összevont szombat-vasárnapi lapban kapnak helyet a komolyabb témák, az elemzések, amelyek nagyobb munkát igényelnek.
Az azonosulás a kisebbségi létben még jobban felerősödik, hiszen egy jelentős múlttal rendelkező lap cikkein generációk nőttek fel, így azok különböző korosztályokhoz tartozó egyének információigényét elégítették ki éveken, évtizedeken át.
Az archiválás és a tárolhatóság szempontjából a nyomtatott termékek még mindig előnyt élveznek az online-nal szemben, hiszen az évtizedekkel korábban megjelent lapszámok esetében még mindig zajlik a digitalizálás. És habár már a fiatalabb generációk nem érzik a nyomtatásban való megjelenés súlyát, az idősebbeknek, és itt még a harminc év felettiek is képbe kerülnek, még mindig sokat számít a nyomtatottban való jelenlét, különösen, ha róluk szól az írás, vagy ők vannak a képen. A gyűjthetőség még mindig fontos tényező, s még mindig nagy számban vannak azok, akiknek a nyomtatottban való megjelenés sokkal nagyobb súllyal bír, mint ha felkerül róluk egy írás valamelyik hírportálra. Jó példa a tárolhatóságra, hogy Gutenberg 42 soros Bibliájából még a mai napig, vagyis a megjelenéstől számított 563 évvel később, egyes források szerint 47, mások szerint 48 megtalálható. Sokan az e-olvasókat hozzák fel ellenpéldaként, azonban a sok formátum miatt az e-readereken még mindig gondot okoz a különféle kiterjesztésű fájlok megnyitása, s egyelőre senki nem garantálja, hogy a technika fejlődésével párhuzamosan lesz egy olyan egységes formátum, amelyet 50 év múlva minden készüléken egyszerűen, konvertálások, átalakítgatások, átnevezések nélkül meg lehet majd nyitni.
A hírportálok után megjelentek a nyomtatott lapok online kiadásai, jöttek a blogok, a közösségi portálok, az álhírportálok (amelyek néhány lájkért bárkinek a halálhírét képesek világgá kürtölni), így egyre többen egyre több helyen publikálhattak szövegeket, közölhették saját véleményüket, s ezáltal egyre több hír látott napvilágot: növekedett és folyamatosan növekszik az internetes zaj, zörej, s sokszor már maguk az újságírók sem – nemhogy az olvasók – mindig tudnak eligazodni egy-egy hír igazságtartalmát illetően. A lapok online kiadásában nincs terjedelmi korlát, minden megjelenhet, nem kell attól félni, hogy elveszi egy másik cikktől a helyet. Márton szerint ez is lehet a nyomtatott sajtó egyik megmenekülési, túlélési „útvonala”, hiszen az embereknek nincs annyi idejük, hogy mindent elolvassanak az interneten, de azért a saját érdeklődési körükhöz tartozó írások és azok, amelyek meghatározzák majd a jövőjüket, természetesen érdeklik őket. Márton szerint „Az újságírói és a szerkesztői feladatokra, súlyozni, meghatározni, hogy mi hosszú és mi rövid, szerkeszteni a jövőben is valamilyen formában szükség lehet. Ez, valamint az hogy valamilyen módon mégis átláthatóvá kell tenni a zizegő internetes híráradatot”.
Ha megszűnik az olvasó hite, megszűnik az újság is
„Olyasmiről való meggyőződés, amit nem tudunk igazolni, de mégis bizonyosnak tartunk” – ez a meghatározás olvasható a Magyar Értelmező Kéziszótárban a hit címszó alatt. Az évtizedeken át felhalmozott bizalom és az, hogy az újság olyan erővel rendelkezett, hogy egy-egy írás következményei az emberek életére pozitív kihatással voltak, azt jelenti, hogy az olvasó egy olyan társsal, olyan baráttal, olyan szövetségessel azonosította a lapot, aki a bajban „kezet nyújtott”, a jó dolgok esetében egy pozitív tartalmú cikkel „vállat veregetett”. Amíg az emberek fejében ott van, hogy egy dolog – legyen az a szomszéd kutyájának az elviselhetetlen ugatása vagy a kenyér árának a drágítása – akkor változhat, ha az újság megírja, akkor ez még mindig némi reményt adhat a nyomtatott sajtó hátralevő, egyelőre meghatározhatatlan napjainak a néhánnyal történő kibővítésére. „A logika kérlelhetetlen törvényszerűségei szerint, ha ez a hit, az olvasó hite megszűnik, akkor megszűnik maga az újság is” – írta Kókai Péter a Magyar Szó 70. évfordulóján kiadott lapban. Éppen ezért erre a hitre a nyomtatott sajtó számára vérzivataros időben fokozottan kell figyelni, és ha lehet, akkor erősíteni. Ez elsősorban a helyi, provinciális témák feldolgozásával lehetséges, azoknak a történéseknek a megírásával, amelyek közvetlenül érintik az olvasókat. Ebből a szemszögből nézve, a regionális lapok nem kis előnyt élveznek az országos megjelenésű napilapokkal szemben.
Az internet megjelenésével elmaradt a nyomtatott sajtó erőteljes megújulása, viszont az igazsághoz tartozik, hogy a print kiadások vezetői nem ölbe tett kézzel nézték végig az új médium térhódítását. Sok országban a nyomtatott lapok hetente, havonta ajándékkal kedveskedtek az olvasóiknak, amelyekhez egy-egy lapszám megvásárlásával lehetett hozzájutni. Amikor a floppy lemezeket felváltotta a CD, akkor a lapok ezen az adathordozón található különféle tartalmakkal próbálták rávenni az embereket, hogy vegyék meg a nyomtatott lapot, hiszen értékes ajándékot kapnak. Ezzel az akcióval mindössze egy, de nagy probléma volt: az ajándék nem volt ingyen, így a 100 forintos lapot az olvasó sokkal drágábban tudta megvenni. Ez már nem volt annyira kecsegtető ajánlat, hiszen újságot a legtöbb esetben a nálunk levő fémpénzből vásárolunk, viszont egy olyan lapot, amelyhez CD is járt, már nem lehetett a farzsebben található aprópénzből kifizetni. Az Auto Bild szerbiai és montenegrói kiadása például 2014-ben egyszer bluetooth-os fülhallgatót, másszor karórát „ajándékozott” az olvasóknak. Ehhez azonban az kellett, hogy ne a 65 dinár lapot vegyék meg, hanem a 499 dinárosat, ami hét és félszeres áremelkedést jelentett. A vajdasági Magyar Szó nem emelte az árat, hanem szerződést kötött egy kávét forgalmazó céggel, és így a hétfői lapszámot megvásárolók valóban ingyen, ajándékba kaptak 10 deka kávét. Azonban egy ilyen akciónak is vannak hátulütői: az egyik az volt, hogy mivel valamennyi példányra kézzel kellett ráragasztani a kávés csomagot, így a lapzártát sokkal előbbre kellett hozni, a másik pedig az volt, amire már csak később jött rá a lapvezetés, hogy a pár milliméter vastagságú lap a kávé miatt igencsak „meghízott”, s emiatt nem fért be az előfizetők postaládájába.
A nyomtatott tartalom digitális formában történő árusítására is történtek próbálkozások. Magyarországon a Nemzeti Sport dobta piacra ilyen módon a termékét, amelyhez egy ún. online lapozót is adott. Az akció sikeréről, vagy inkább bukásáról a Magyar Terjesztési Ellenőrző Szövetség (MATESZ) adatai hűen tanúskodnak: a 2013-as év második félévében összesen 38 darab kelt el így, míg a tavalyi év első félévében ez a szám héttel csökkent. A New York Times 2005 és 2007 között egy online előfizetéses modellel próbálkozott, de az akció nem járt sikerrel.
Reklám nélkül mit érek én?
Mivel az eladott példányszám egyre kisebb és folyamatosan csökken, a médiavállalatoknak a hirdetési piacon kellene csökkenteni a veszteségeket. Ez azonban a jelenlegi állás és adatok alapján egyáltalán nem sikerül, ugyanis a nyomtatott kiadások esetében – a példányszámhoz hasonlóan – a hirdetések száma is csökken. A 2013-as év azonban hozott egy olyan változást, amelyet már sokan előre jeleztek, s ami a nyomtatott sajtó szemszögéből nézve igencsak borúlátásra ad okot. A nyomtatott sajtóban a reklámköltség tovább csökkent (2011-ben 41,663 milliárd forint, 2012-ben 37,32, 2013-ban 35,806), de legalább ennyire beszédes az az adat, mely szerint először fordult elő Magyarországon, hogy a reklámköltés terén az internet megelőzte a nyomtatott sajtót. Míg 2011-ben az interneten a reklámköltség 28,5 milliárd forint volt, 2012-ben már ötmilliárd forinttal több 2013-ban pedig a 2011-es eredményt több mint tízmilliárd forinttal sikerült felülmúlni. Így eljutottunk oda, hogy 2013-ban az internetes reklámköltség 2,87 milliárd forinttal volt nagyobb, mint a nyomtatott sajtóban. Fontos megjegyezni, hogy a nyomtatott lapok online kiadásai lehetővé teszik, hogy a hirdetőknek az internetes reklámokra költött pénzének egy részét megszerezzék.
A nyomtatott napilapnál dolgozók többsége bizonyára elgondolkodott már arról, hol található az a kritikus pont, az a példányszám, amikor már nem lesz értelme kinyomtatni a lapot. A jelenlegi lapok példányszámadataiból az derül ki, hogy éles, pontos határt nem lehet húzni. Példának a Magyar Hírlapot lehet felhozni, amelyből naponta kevesebb, mint nyolcezret adnak el, de a Népszava példányszáma sem haladja meg a 15 ezret.
A nyomtatott sajtó előnyeit egy külön fejezetben tárgyaltam, ám maradt még egy lehetséges út, amellyel a piac egyes képviselői már éltek is. Ez pedig nem más, mint egy olyan fúzió, amelyben minden tájékoztatási eszköz megőrzi a saját nevét, többen egyszerre azonban nagyobb szeletet tudnak kihasítani a reklámköltési tortából. Ez az egyik előnye például annak az egyesülésnek, amely létrehozta a Magyar Nemzet, a Magyar Nemzet Online, a Lánchíd Rádió és a Hír Televízió fúzióját. A másik pedig az, hogy ennek a modellnek köszönhetően több esély mutatkozik a közvetlen vetélytársak megelőzésére, s nem mellékesen, a televíziónak megírt hírt, másnap bővített tartalommal a nyomtatott lapban is meg lehet jelentetni.
Hasonló van készülőben Szerbiában is, legalábbis ami a magyar nyelvű tájékoztatást illeti. A 2014-es Magyar Nemzeti Tanács (MNT) választásain a Magyar Összefogás nevet viselő listáról 31-en jutottak be a 35 tagú MNT-be. Az egyházak–civilek–értelmiségiek–Vajdasági Magyar Szövetség (VMSZ) összefogásából létrejött lista választási programjában a tájékoztatás címszó alatt célként tűzte ki a vajdasági magyar médiaház felépítését. Mivel az MNT rendelkezik alapítói jogokkal a Magyar Szó napilap, a Hét Nap hetilap, valamint a Pannon Rádió és Televízió esetében is, így nem kell nagy háttértudás ahhoz, hogy a médiaházban ezeknek a tájékoztatási eszközöknek a munkavállalói lesznek majd nagy többségben. A modell bizonyára ugyanaz lesz, mint ami a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) esetében volt, amikor egy cégbe szervezték a Magyar Televízió Nonprofit Zrt.-t, a Magyar Rádió Nonprofit Zrt.-t, a Magyar Távirati Iroda Nonprofit Zrt.-t és a Duna Televízió Nonprofit Zrt.-t.
Napilap hetente háromszor?
A Magyar Szó esetében én látok (még) egy lehetséges kiutat, ami sok tényezőtől függ és a távolabbi jövőben megtörténhet, s nagy átszervezést igényel, de egy napon életképes modell lehet. Mivel a lapnak a csütörtöki és a hétvégi példányszáma kiugróan magas a többihez viszonyítva, ezért ezeken a napokon maradna a nyomtatott kiadás, s e kettőhöz még „csatlakozna” az eladási mutatókat tekintve dobogós, a mezőgazdasági mellékletet tartalmazó keddi újság, a többi napon pedig csak online kiadása lenne a lapnak. A hetente háromszor megjelenő nyomtatott lap pedig a mezőgazdasági, a rádió- és televíziós, valamint a hétvége melléklettel az olvasóknak két-három napra kínálna olvasni valót, s az olvasók a nyomtatott kiadást nélkülöző napokon pedig az online felületen csillapíthatnák hírhiányérzetüket.
Régiséggé válik-e az újság? Minden bizonnyal, azzal, hogy a nyomtatott lapok, mielőtt régiséggé válnának, előtte a luxustermékek közé tartoznak majd, a legkiválóbb újságírók tollából elkészült cikkek minőségi papírra nyomtatva jelennek majd meg, s az áruk is magas lesz. A hírek közlése továbbra is a rádió, a televízió, a hírportálok és a blogok fennhatósága alá tartozik majd.
Hogy igaza lesz-e Philip Meyer médiakutatónak, aki azt mondta, hogy az utolsó nyomtatott újság 2040 áprilisában jelenik meg? Huszonöt év múlva erre a kérdésre is választ kapunk.
(Az írás Kilátó mellékletünkben jelent meg.)
