Régiséggé válik-e az újság?

Mi a hasonlóság egy ló és egy nyomtatott napilap között? „Az emberek régen mindenhova lóháton mentek. Ma is van lovuk, de ma már nem ezzel járnak be nap mint nap az irodába” – mondta Jeff Bezos – a 30 milliárd dolláros vagyonnal rendelkező Amazon-tulajdonos, aki 2013-ban 250 millió dollárért megvásárolta a Watergate-ügy kirobbantásáért „felelős” The Washington Postot – az NBC riporterének arra a kérdésére, hogy a lapnak megmarad-e a papíralapú kiadása. A mikorra vonatkozó kérdésre azonban ő sem tudta a választ, hiszen azt nyilatkozta, hogy „Egy napon, nem tudom pontosan mikor, talán évtizedek múlva a ténylegesen papírformátumban megjelenő nyomtatott sajtó luxustermékké válik”.

Ha Bezos nem is mert pontos dátumot előrejelezni, más ezt megtette: Philip Meyer médiakutató pontos hónapot is mondott: szerinte az utolsó nyomtatott újság 2040 áprilisában jelenik majd meg, míg Colin Burns, a BBC digitális divíziójának kreatív-igazgatója az Origónak 2014-ben adott nyilatkozatában tíz évet adott még a nyomtatott sajtónak.

Fura helyzet egy nyomtatott napilapban megjelent cikkben a nyomtatott lapok jövőjét megkérdőjelezni, azonban egyik oldalról a folyamatos példányszám-csökkenés, a másikról pedig az internet és az internetes kommunikáció növekvő térhódítása is azt vetíti előre, hogy nagy gondok elé néz a nyomtatott sajtó, különösen a napilapok.

A közelmúltban a világ egyik legolvasottabb hetilapja, a Newsweek és két román napilap, a Gândul és a Pro Sport is feladta a nyomtatott piacon való megjelenést és választotta kizárólag az online formát (a Newsweek esetében nem jött be a tervezett 40 millió dolláros megtakarítás, így a lap 2014-ben ismét jelentkezett nyomtatott formában is). A lapvezetők valamennyi esetben kihangsúlyozták, hogy a váltás nem hat ki a minőségre, az online felületen való megjelenés csakis gazdasági döntésnek az eredménye.

Visszatérve a Newsweekre, beszédes adat, hogy az 1991-ben, a kiadvány fénykorában 3,3 millió példányszámban gazdára találó hetilap új vezetést kapott, amely a nyomtatott termék újbóli életre hívásánál már csak 100 000 példányszámban gondolkodott. Nem annyira a reklámokban, hanem egy prémium termék előállításában és annak a korábbinál magasabb áron való értékesítésében látták a kiutat. Azért a múlt idő, mert július közepén, tizennyolc hónappal az újraindulás után ismét megszűnt a Newsweek nyomtatott kiadása. Megbukott a kísérlet, hogy életben tartsanak egy európai nyomtatott kiadást a Newsweekből – írta a The Guardian, hozzátéve, hogy a Newsweek európai online kiadása megmarad.

A legfőbb veszélyt ma az internet jelenti a nyomtatott napilapokra, hiszen egyre több háztartásban elérhető, az asztali számítógéppel és/vagy laptoppal, tablettel, okostelefonnal és internet előfizetéssel rendelkező háztartások száma folyamatosan növekszik, s így nem kell külön összegeket áldozni az egyént érdeklő információkért, míg a napilapok ára emelkedik, s minden egyes szám külön tételt jelent az egyén vagy a család költségvetésében. Az oly előszeretettel és sűrűn hangoztatott gazdasági válság korában az emberek többszörösen is meggondolják, hogy mire költik el a pénzüket: a nyomtatott napilapok példányszámaiból ítélve nem az újságokat részesítik előnyben.

Nem először jelennek meg a keselyűk a nyomtatott sajtó feje felett. Hasonlóan vészjósló helyzetet már átéltek a nyomtatott lapok a rádiók megjelenésekor. A rádió és a nyomtatott sajtó háborújának egyik legérdekesebb mozzanata az volt, amikor a lapok nem voltak hajlandóak leközölni a rádiók műsorát, nehogy elveszítsék a közönségüket. A nyomtatott sajtó „eltemetése” akkor elmaradt, s nem sokkal később már a lapokban ott voltak a rádióműsorok.

 Elfogynak az olvasók

Az internetnek és a technikai eszközök ugrásszerű fejlődésének köszönhetően a papír alapú újságok tér- és piacvesztése folyamatos. Az ember által teremtett technológiák okozta hatások mellett nem lehet elmenni, nem lehet őket elintézni egy kézlegyintéssel. Elég csak egy pillantást vetni a táblázatra: tizenkét év alatt a Magyar Nemzet vásárlóinak a száma 98 295-ről 37 659-re csökkent, míg a Népszabadságnak azzal, hogy 193 910 napi vásárlóból egy tucat év alatt 149 519-et veszített el, az olvasottsága majdnem az ötödére csökkent.

A nyomdagép megjelenése óriási mértékben megváltoztatta a tudás terjedésének módját és idejét, s így jelentősen hozzájárult a civilizáció fejlődéséhez. Akkor a „hallás-tapintás mellékszerepbe kényszerült, és immár a látás vált dominánssá” (Szűts), amely most is a legfontosabb szerepet tölti be, azonban a kommunikáció az internetnek köszönhetően itt már kétirányú, hiszen egy-egy szövegre, hírre akár ugyanazon a felületen, akár egy másikon, azonnal lehet reagálni. Ebben az új, ún. információs korban már pár másodperc alatt információkat, adatokat lehet begyűjteni, s ez a hirtelen jött gyorsulás szinte biztos, hogy legalább olyan drámai lesz majd, mint amilyen a könyvnyomtatás volt a 15. században, hiszen a nyomdagépek megjelenése nagy hatással volt a tudományos forradalomban, a reneszánszban és a reformációban is.

„Az új feltalálások idején rendszerint nagy lendületet vesznek épp azok a formák, amelyeket az új találmány kiszorítani készül” – írja Szerb Antal a Magyar Irodalomtörténetben. Ez a kijelentés sok esetben igaz is (a nyomtatás feltalálásával elindult a magyar kéziratos irodalom), ám a nyomtatott sajtó esetében elmaradt a lendület, elmaradt az erőteljes változás és a hozzá kapcsolódó megújulás is.

Fel kell-e vennie a napilapoknak a versenyt az internettel, a televízióval, a rádióval? A válasz kézenfekvőnek tűnik, s úgy hangzik, hogy nem, mivel a nyomtatott lap nem képes versenyezni az internettel. Évekkel ezelőtt a nyomtatott napilapok úgy próbálták ezt a problémát orvosolni, hogy magazinszerű tartalmakat igyekeztek előállítani. Ez egy ideig működött is és még most is működik, azonban időközben két probléma is napvilágot látott. Az egyik, hogy a napilapok, ahogy Ballai Attila a Magyar Nemzet (jelenleg pedig a Napi Gazdaság) lapszerkesztője szerint nem képesek annyi magazintartalmat előállítani, amellyel naponta megtölthető a lap. És ahogy említi, nem az emberi erőforrások akadályozzák meg ebben a lapot, hanem az, hogy képtelenség úgy igényes tartalmat előállítani az országot érintő és az olvasót érdeklő témákból, hogy pár hónap múlva, az újságíró ne kezdje el ismételni önmagát, vagy ne ugyanazt az alanyt szólaltassa meg. A másik gond a magazinszerű tartalmak elkészítésével és megjelentetésével pedig az olvasók információigényével kapcsolatos, amely nemcsak nagy, hanem jelenidejű is. Ez azt jelenti, hogy ha szerdán Franciaországban megölik a Charlie Hebdo szatirikus lap szerkesztőségének 12 tagját, akkor másnap a nyomtatott napilap nem közölhet magazinszerű tartalmat a magyar mezőgazdaság helyzetéről, vagy a magyar úszósport várható sikereiről. Persze ez nem teljesen igaz, mert közölhet, csak az olvasó nem ezért vette meg a lapot, hanem azért, mert tudni szeretné, mi van a terrorakció hátterében, milyen rajzokkal váltották ki a terroristák haragját a lap szerkesztői, ki áll az akció mögött, hol tart a nyomozás, miért nem végezte hatékonyabban a munkáját a terrorelhárítási csoport... Ha ezekre a kérdésekre nem kapja meg a választ, márpedig az könnyen előfordulhat az idő rövidsége és a korábban leírt lektori, tördelői, korrektori, nyomdai munkálatok miatt, akkor még a leghűségesebb olvasók is elfordulhatnak a laptól.

 A nyomtatott sajtó előnyei...

... közé korábban a hordozhatóságot, a specializált tartalmat, az ún. indextartalmat és a részletekbe menő híradást jelölték meg.

A hordozhatóság mára teljesen idejét múlt, hiszen egy 4-5 inches átmérőjű okostelefont, vagy egy 7 inches tabletet már ugyanúgy magunkkal vihetünk mindenhová, mint egy napilapot, sőt, mivel a telefonunk szinte a nap 24 órájában velünk van, így már nem kell külön azon gondolkodnunk, hogy a trafik előtt melyik újságot vesszük meg és azt hová fogjuk tenni, csak azért, hogy olvashassunk.

A specializált tartalom még mindig fontos tényező, de már nem abban az értelemben, amelyben pár évtizede volt, hiszen akkor az újságok voltak az egyedüli kéznél levő referenciaforrások. A jövőben is szükség lesz az újságírói és a szerkesztői feladatokra, s ez különösen igaz a nyomtatott lapok esetében. Egy online lapnál nem kell azon vívódni, hogy felkerüljön-e a hír a honlapra vagy ne, míg a nyomtatottnál súlyozni kell, s, ha a hír áttöri a kapuőr információküszöbét, akkor sem biztos, hogy az eredeti formában jelenik majd meg, sokkal valószínűbb, hogy rövidíteni fogják.

Az indextartalom a 21. században már nem sok olvasót fog hozni a nyomtatottnak, hiszen az online újságoknál is megvannak a rovatok, nem kell minden honlapot az elejétől a végégig átolvasni (nem is lehetne...), csak azért, hogy megtaláljuk az euró napi árfolyamát.

A részletekbe menő híradás viszont még mindig eladhatóvá teszi a nyomtatott sajtót, attól függetlenül, hogy erre már az online felületen megjelenő hírportálok is képesek, azonban egy hosszú, elemző írást az emberek nagy többsége, még mindig sokkal szívesebben olvasnak papíron, mint számítógépen vagy táblagépen. A részletekbe menő okfejtések igénylik az írott formát, s azon belül is a papírformátumot.

 Biztos így van, hiszen megírta az újság

A Médiapiac 2005-ben megjelent 6. száma nemzetközi kutatásokra támaszkodva közölt cikket a sajtó előnyeiről, amiben négy címszó köré építették a nyomtatott sajtó előnyét: hihetőség, megbízhatóság, azonosulás, racionalitás. Ez pontosan megegyezik azzal, amit Sztevánovity Zorán is megénekelt a Nekem nem elég című dalban:

„Nekem nem elég a betű, nekem nem elég a hír

Nekem elég, ha rólam is igazat ír”.

A hihetőség és a megbízhatóság, vagyis a lap iránt tanúsított bizalom esetében nagyon fontos tényező, hogy az olvasók hogyan viszonyulnak az általa megjelentetett reklámokhoz és hirdetésekhez, s mennyire hiszik el azt, amit a papíron látnak. Kuper 1998-as, Dél-Afrikában végzett felmérése szerint „az emberek a nyomtatott sajtót egyfajta igazság-referenciaközegként használják”. Hasonló véleményen volt Murdoch is, aki szerint a televízióban látott és hallott dolgok az újságban nyernek megerősítést, és szerinte ez egyben a nyomtatott sajtó előnye is: „valós, igaz hatása van”. Ahogy az összes tájékoztatási eszköz esetében, a nyomtatott sajtóval szemben is voltak bizalmatlansági felvetések, azonban a televízió és az internet megjelenésével a lapokban egyre jobban megbíztak az emberek. Bizonyára mindenki hallotta már azt a szólást, hogy: biztos így van, hiszen megírta az újság. A hirdetésekkel kapcsolatban is ez a helyzet alakult ki, s ezt megerősíti Ducoffe és Curlo tanulmánya is, mely szerint a nyomtatott lapban megjelent „újsághirdetésektől hitelességet és nagyfokú igazságtartalmat kívánnak meg az olvasók¨ (Ducoffe és Curlo). Ezt saját példával is megerősíthetem, ugyanis amikor First Invest System nevű fogyasztói csoport gyanús hirtelenséggel Szabadkán és Zentán is bezárta irodáját, a károsultak a Magyar Szó napilapot is felelőssé tették, s a lap munkatársaitól kértek segítséget, azzal az indokkal, hogy „Önök közölték le a hirdetéseiket hónapokon keresztül, egy oldalas reklámjuknak is teret adtak”. Olyan is akadt, aki a lapot azzal vádolta, hogy nem volt körültekintő, amikor beleegyezett a hirdetések közlésébe, s ezáltal jó néhány embernek több száz vagy ezer eurós kárt okozott.

A hihetőséghez és a megbízhatósághoz szorosan kapcsolódik a racionalitás is, ami abból adódik, hogy az emberi agy bal oldali része felelős az üzenetek racionális értelmezéséért és megértéséért, míg a jobb oldali féltekében zajlik az üzenetek emocionális feldolgozása. Millward Brown 2003-as vizsgálatsorozata is ezt bizonyítja, mivel az autóreklámmal kapcsolatban végzett felmérésben azt találták, hogy „a sajtóhirdetést olvasók nagyobb arányban emlékeztek a reklám racionális aspektusaira, mint azok, akik csak tévében látták ugyanazt az autót népszerűsítő szpotot”.

A négy címszó közül az azonosulást hagytam utoljára, de nem azért, mert a leglényegtelenebb lenne, inkább fordítva. Az emberek a tájékoztatási eszközök között azt keresik, amelyik legközelebb van a saját világképükhöz. Ez bizalmi viszony létrejöttét eredményezi az olvasó és a tájékoztatási eszköz között. Ez a viszony még jobban erősödhet, ha a lap az olvasó mikrokörnyezetéről folyamatosan hitelesen tájékoztat, mert így a lapot vásárlók megbíznak az újságban, s még könnyebben azonosulnak a benne levő tartalommal és jobban hisznek a benne levő reklámoknak is. A Médiapiac cikke szerint „minél határozottabban és biztonságosabban tudnak az emberek tájékozódni, minél inkább képesek elhelyezni magukat a világban, annál könnyebben tudják magukat identifikálni”. A lapok esetében az azonosulást elősegítheti és erősítheti még az is, hogy a nyomtatott sajtótermékek kézbe vehetőek, megfoghatóak, mivel ez egy fizikálisan létező médium.

____________

Felhasznált irodalom:

Bajomi-Lázár Péter (2009): Hírközlés tegnap és ma. Médiakutató 2009, ősz

Szűts Zoltán (2011): Torlódott galaxisok. A nyomtatott szöveg és a világháló korának párhuzamai. Egyenlítő, 7–8.: 60–66

Ducoffe, Robert H.; Curlo, Eleonora: Advertising value and advertising processing. Journal of Marketing Communications, December 2000, Vol. 6 Issue 4.: 247–262.

Az írás Kilátó mellékletünkben jelent meg.