Gyógyszerreklám a tévében. A gyerek „fáj a pocakom” panasszal fordul az anyjához. Az okos és hozzáértő anyuka habozás nélkül a reklámozni kívánt gyógyszert ajánlja, melynek örvendetes hatására megszűnik a probléma, és a fájdalmat a „boldog pocak” érzés váltja fel.
Vajon hogyan lehet boldog a pocak? Előtte eszünkbe juthat, hogy régebben az volt az általánosan elfogadott nézet, hogy lehetőleg ne gügyögjünk a gyerekkel, hanem úgy beszéljünk, ahogy szoktunk, mert különben a gügyögő nyelvet tanulja meg a gyerek. A reklámból úgy tűnik, némiképp már meg is tanulta, mert általában azt mondjuk, hogy fáj a hasam, és nem azt, hogy fáj a pocakom. Talán ez még nem lenne akkora probléma, de előtte a boldog jelző amellett, hogy nevetséges, még teljesen értelmetlen is. A boldog melléknév jelentése – ez alkalommal a WikiSzótár.hu megfogalmazását idéznénk – az a „lelkileg megelégedett, örömteli (személy, csoport), aki sikeresen halad a célja felé, és eredményeket ér el, emiatt tartós örömöt érez”. Tehát személyre vagy csoportra értjük, és nem testrészre! A reklám analógiájára azonban beszélhetnénk például boldog fülről, kézről, lábról, hajról és minden más testrészről – mindez elég képtelenségnek hangzik. Egy kivételt azonban tehetünk. Átvitt értelemben – és csakis átvitt értelemben – a szívre mondhatjuk, de ebben az esetben semmiképp sem az orvosi értelemben jól működő, szabályosan verő belső szervre gondolunk, hanem a lelki megelégedettségre.
Nos, a reklámok ajánlása szerint kényeztethetjük is egyes testrészeinket. Például az orrunkat, ha egy bizonyos fajta orrsprayt alkalmazunk, mert ez a termék „kényezteti az orrot”. Hasonló a helyzet, mint a boldog szó esetén. A kényeztet két fő jelentése (ismét a WikiSzótár.hu szerint) a következő: „Egy személyt dédelget; egy embert, főleg gyermeket, ritkán állatot minden jóval elhalmoz, túlságosan engedékenyen bánik vele.” (Például.: A nagyszülők kényeztetik az unokájukat.) Másik jelentése pedig az, hogy valaki valakinek „helytelenül mindenben a kedvében jár; egy személyt minden erőfeszítéstől, munkától óv, teljesen kiszolgálja őt”. (Például: Nehéz sors vár arra, akit a gyerekkorában kényeztettek.) A kényeztet ige – ahogy mindannyian ismerjük, valamint az említett szótár tanúsága szerint is – a mindennapi szóhasználatban személyre, esetleg állatra vonatkozik, és nem testrészre. Az orrot ki kehet fújni, meg lehet tisztítani, a levegővételt megkönnyíteni, de az orr kényeztetése nevetséges megfogalmazás, bármennyire is a vásárlók figyelmébe szeretné is ajánlani a gyártó a terméket.
A reklámok képtelenségei egészen abszurd gondolatokig is elmennek. Míg a „boldog pocak” és az orr kényeztetése amellett, hogy a reklámszövegíró fogalmi gondolkodásának bizonytalanságáról tanúskodik, inkább nevetséges, más reklámok ennél sokkal problematikusabb szövegektől sem riadnak vissza. Egy naponta ismételt reklám például azt sorjázza, hogy ha „hátrahagyod a valóságot”, ezt sok más terved, vágyad mellett hogyan tudod megtenni. Ha van türelmünk végighallgatni az elég hosszúra sikeredett reklámot, a végén kiderül, hogy bizonyos hitelfelvétel segít eljutni a vágyott célig.
A valóság hátrahagyása egészen képtelen gondolat. Nyilván úgy kellene értelmezni a reklámszöveget, hogy ha a megszólított személy meg akarna szabadulni az aktuális gondjaitól, a napi szinten jelentkező bajoktól, nehézségektől, ki akarna lépni ezek köréből, könnyebben akarná élni az életét, ehhez kaphatna segítséget. Még az is lehet, hogy a jelen helyzetén tudna változtatni, de a megváltozott, a másik élethelyzet is, mint ahogyan minden élethelyzet, a valóságban van. A valóságot, ha komolyan belegondolunk, csak egyféleképpen lehet hátrahagyni, de erre nem lehet senkit sem buzdítani, s aki ezt az utat választja, annak nincs szüksége hitelre. A reklámszöveg, bármilyen merésznek tűnjék is, éppen az ellenkezőjét mondja eredeti szándékának.
Az említett három példa a vitatható reklámszövegek végtelen sorából arra hívja fel a figyelmet, hogy nem lenne kidobott pénz a bizonyára egyébként is elég költséges reklámokat hozzáértő személlyel átnézetni, mielőtt a nyilvánosság elé kerülnek. Azt nem szeretném feltételezni, hogy szándékos lenne a nyelvi kuszaság, inkább azt gondolom, hogy a reklámoknál a blikkfangos megfogalmazás szándéka olykor – gyakran – erőteljesebb, mint a nyelvi igényességre törekvés. A kérdés azért is foglalkoztat, mert különféle nemzetközi kutatások eredményei szerint a szövegértéssel a mai magyar fiatalok elég rosszul állnak. Ennek okait kutatva érdemes odafigyelni minden olyan tényezőre, amelyek a szövegértésre hatással lehetnek. Ezek közé tartozhatnak a reklámok is, amelyeket sokszor hallhatunk, amelyek sajátos megfogalmazásaikat, jól vagy rosszul sikerült szlogenjeiket szinte belesulykolják a hallgatókba. Nem mindegy, hogy ezek nyelvi szempontból megállják-e a helyüket, vagy éppen a nyelvi bizonytalanságot erősítik meg.
