Mostanság minden a kampányról szól. A politikai hirdetések elnyomják a hagyományosnak mondott gazdasági célzatú reklámokat. Az eszközök, de a cél is mindkét esetben jól beazonosíthatóan ugyanaz. Információkat kell eljuttatni egy bizonyos célközönséghez, ezzel arra motiválni emberek sokaságát, hogy egy olyan cselekedetet hajtson végre, ami a marketing kiötlőinek alapvető célja. Egyik esetben a cél például bizonyos termékek vásárlását generálni, vagy szolgáltatások igénybe vételét kiváltani, másik esetben a választásokon a szavazásra történő buzdítás, természetesen olyan módon, hogy az egyén a kívánt opció mellett tegye le a voksát. Ahogyan a gazdaságban is szépen beazonosíthatók a nagy és erős cégek – melyek megengedhetik maguknak, hogy jelentős összegeket fordítsanak propagandára, valamint az olyan kezdők és kisvállalkozók, akik szinte pénz nélkül, vagy szerény összegekből próbálják felhívni magukra a figyelmet – úgy a politikai pártok és csoportosulások is ilyen kategóriákra oszthatóak. A kicsiknek pénz hiányában nem marad más választásuk, mint a kreativitás, az innováció, az esetenként meghökkentően új ötletek alkalmazása. Ez az állítás is egyaránt érvényes a politikai és a gazdasági célú marketing szempontjából.
Lényegében mindig egy sajátságos harc, „háború” zajlik a gazdaságban és a politikában is a szereplők között. Tudjuk azt, hogy amikor egy háborúban a kicsiknek kell a nagyok ellen felvenni a harcot, akkor a hagyományos harcmodor eleve sikertelenségre van ítélve, ezért célszerű ilyenkor a gerilla hadviselés alkalmazása. A gazdaságban és a politikában a kicsik harca a nagyok ellen a gerillamarketing eszközeivel történik. Maga a kifejezés már évtizedek óta ismert is. A kisvállalkozások, cégek – nevezzük őket most ebben az esetben gerilla cégeknek – egy megfelelően és arányos kicsi részpiacot kell hogy kiválasszanak maguknak, ahol az érdekeiket tudják érvényesíteni, de még ott sem viselkedhetnek piacvezetőként, mert teljesen sosem tudják semlegesíteni, blokkolni az aránytalanul nagyobb vetélytársaikat. Ehhez ugyanis nincs kellő tőkeerejük.
A gerillamarketing, mint elnevezés, egy új keletű fogalom. Egyébként viszont, valószínűleg egyidős az emberiséggel, sőt még az állatvilágban is megfigyelhető számos példája, azzal a különbséggel, hogy ott nyilván nem, vagy csak nehezen beszélhetünk tudatos magatartásformáról. Eredetileg nem jelentett azonban meghökkentő, sokszor megbotránkoztató dolgokat, inkább csak egy magatartásformát. A marketing összes többi területével párhuzamosan fejlődött, mára már valóban inkább jelent szokatlan, meghökkentő, bevállalós, esetenként felháborító, vagy megbotránkoztató cselekedetet.
A világháló, az internet egy sajátos terepévé vált a gerillamarketingnek. A dolgok pedig – mint a mai világban oly gyakran – esetenként a visszájára fordultak, hiszen azt vehetjük észre, hogy a gerillamarketinges kampányokat, akciókat, ma már nemcsak a kis cégek, hanem a nagyok, a legnagyobbak is alkalmazzák. A sokszor életre menő propagandaharcban ma már a „nagyok” marketingesei is rákényszerülnek a meghökkentő, kreatív, újszerű reklámok bevetésére. A gerillamarketing ma már a nagy cégek stratégiáinak részévé vált. Egyrészt azért, mert nekik sem mindegy, hogy mennyit költenek ilyen célokra, másrészt pedig, mert egy valóban hatékony eszközről van szó.
BORÍTÉKOLT MEGLEPETÉS
Létezik egy olyan globális jelenség is, hogy a fogyasztóknak egyre nagyobb az ellenállása a hagyományos értelemben vett reklámokkal szemben. Egy klasszikus reklám ma már a leggyakrabban megvetést, közömbösséget, vagy csak egyszerűen unalmat vált ki. Ezért olcsó, kreatív, de lényegében kis volumenű trükkök bevetésével próbálkoznak egyre gyakrabban ma már, a kicsik és a nagyok is. A gerillamarketing a felhasznált eszközök és médiumok esetében, új szempontokat keres. A stílusok között egyaránt megfigyelhető a provokatív, a kreatív, a vicces, a tréfás, a szatirikus, az elgondolkodtató, meghökkentő vagy az erotikus alaptöltet. Mindig fontos a felhasznált alapeszköz, de ugyanolyan fontos az üzenet egyszerű, mégis mélyreható tartalma. Jó ötlet kell csupán, hogy kis pénzből is nagy reklámot lehessen csinálni. A hagyományos tv-reklámok sugárzásakor pl. – a közvélemény-kutatások szerint – ma a legtöbb ember a távirányítóhoz nyúl, és addig is megnézi, mit adnak egy másik csatornán. A gerillamarketing kategóriájába tartozó internetes videókat viszont gyakran többször egymás után is visszanézik.
A gerillamarketing tehát egy olyan, a 90-es években kibontakozó kommunikációs módszer, mely mára már lényegében a klasszikus marketing egyik ágává, stílusává vált, azáltal, hogy a nagyok ellesték, átvették a kicsiktől. Tabudöntögető, szokatlan, gyakran szemtelen stílusával esetenként már a jó ízlés, más esetekben a törvényesség határait is feszegeti. Nálunk, mint az egyéb nyugatról beszivárgó dolgok, csak néhány éve bukkant fel. Valóban tudatosan, és módszeresen még mindig csak nagyon kevesen használják. Nyugaton viszont már annyira elterjedt, hogy már arról lehet beszélni, mikor éri el telítődési pontját. Az embereket ugyanis – ahogyan a hagyományos reklámok – a gerillamarketing is zavarhatja, ha „túladagolják”. Más szempontból a meghökkentés is kétélű fegyver. Nem eléggé megfontolt, vagy „szerencsétlen” alkalmazása folytán visszafelé is elsülhet. Nem mindenki örül annak, ha elkezdik e-mailekkel bombázni, úton-útfélen szórólapot nyomnak a kezébe, vagy telerakják a postaládáját propagandaanyagokkal, villanykarókon, csatornafedeleken üzennek neki, esetleg egyéb szélsőséges módon próbálják meghökkenteni.
Visszatérve a kampány témájához – ahol ugyanúgy a marketing alapelvei érvényesülnek, mint a gazdaságban – megfigyelhetjük tehát, hogy a „nagyok” a hagyományos propaganda és a gerillamarketing eszközeit is alkalmazzák, míg a kicsiknek inkább csak „partizánakciókra”, gerillamarketingre telik. Nehéz megítélni, hogy egy csatornára, vagy telefonfülke oldalára ragasztott kis embléma, vagy egy lámpaoszlopra ragasztott – kifogásolható minőségű – fénykép a jelöltről, mennyire befolyásolja majd a választókat, amikor karikázni kell. Meghökkentő dolgokat pedig eddig még a kampányban nem sokat tapasztaltunk, de nincs kizárva, hogy az igazán sokkolókat majd közvetlenül a választások előtti napokra időzítik. Ha akkor sem hökkenünk meg, nem kell izgulni. Meghökkenhetünk talán majd az eredményeken. Ha még ez sem jönne be, van még egy biztos tipp. Bárki lesz ugyanis a nyertes, vagy mondjuk úgy, a győztes, egészen biztosan kénytelen lesz majd meghökkentő adatokat nyilvánosságra hozni, az ország gazdasági helyzetével, és a költségvetés fenntarthatatlan állapotával kapcsolatban. Egyelőre ez az, amire biztosan számíthatunk, illetve annak számunkra kellemetlen következményei.
