Egy újabb idegen szó kopogtat a magyar nyelv ajtaján, mégpedig a brand: Ez a lépés a Google+ indulásával függ össze, hogy az összes termék és szolgáltatás egy brand-be tartozzon. – A Takarékbank ügyfelei és a Takarékpont brand-be tartozó takarékszövetkezetek már értékpapír műveleteket is végezhetnek az Electra Internet Banking által. – Ez ő márkajegye, a védjegye, a brandja, ezzel eladható, ez a megkülönböztető jele. – Az 1978 óta létező brand első nekifutásra 1982-ig élt. – A Google a világ legértékesebb brandje. – A Cool kétségtelenül a kábelpiac meghatározó brand-je, gyakran a fiatal felnőttek harmadik legnépszerűbb választása a két kereskedelmi csatorna után. – A pakk tartalma 62 új ruhadarab, és tetoválás, melyet a divatos brandtől licenceltek. – Gyakorlatilag ugyanaz, amit megtalálsz bármely másik gyártónál a brand-től a nevesincs barebone-okig.
A brand az angol nyelvből származik, ott ’márka, megbélyegzés, védjegy, növényi rozsda, kard’ jelentésben használják. A brand szó átvételére nyilván azért lenne szükség, mert eddigi magyar megfelelője, a német eredetű márka főnév szűkebb jelentésű, gyári védjegyet, illetve védjeggyel igazolt minőséget fejez ki. A brand ennél több, nemcsak a védjeggyel ellátott termékre utal, hanem a termék gyártójára is, amely általában több más terméket is előállít.
A brandnek különböző jellegzetességei vannak: arculata, elhelyezkedése, képzettársító ereje, személyisége. A jó márkanév a minden mástól megkülönböztető vizuális arculatot adja, jó benyomást kelt, megmarad az emlékezetben, és pozitív asszociációkat kelt. A megfelelő brand rövid és egyértelmű választ ad arra, milyen területen működik a szervezet, milyen értéket nyújt a vevőnek, és miért érdemes választani a versenytársakkal szemben. Képzettársító ereje folytán meghatározott érzések, tulajdonságok, hírességek, más termékek jutnak az embernek eszébe, ha meglátja a brand nevét. A brand személyisége az általa kiépített kulturális és érzelmi tulajdonságok, társítások összességét jelenti, amely gyakran egy konkrét figurában realizálódik.
Azt, hogy a brand szó még idegennek számít, az is mutatja, hogy nem alakult ki egységes magyar hangalakja. Vannak, akik e-vel ejtik (mint az angolban), mások viszont a-val (írásképe alapján). Erről az eltérő toldalékolása tanúskodik: Ugye tudja kedves Ágnes, mi a hotelunk brand-je? – A világ legértékesebb autógyártó brandja a Honda, a Toyota és a BMW.
A brand szót ’különös ismertetőjegy’ értelemben is használják: Botrány Románia brandje körül. – Nagy vitákat váltott ki az utóbbi időben Kolozsvár brandjének kialakítása. – Vajdaság brandje az interkulturalizmus.
