Szerbiában az elmúlt időszakban csökkent az informatív rádió- és tévéműsorok népszerűsége – derült ki egy a minap nyilvánosságra hozott közvélemény-kutatás eredményeiből. A kutatóintézet elemzői szerint a hírműsorok nézettségének drasztikus csökkenése több éve nyomon követhető térségünkben, ám ennek a jelenségnek a konkrét okait a jelenlegi kutatásban nem vizsgálták. Persze nyilván nem kell túlzottan nagy szakértelemmel rendelkezni ahhoz, hogy egyéb társadalmi jelenségek egész sorával hozhassuk összefüggésbe azt, hogy milyen tényezők járulhatnak/járultak hozzá mindennek a kialakulásához. Kezdhetnénk a nevelési hatások felsorakoztatásával, a szocializálódás körülményeinek pontokba szedésével és folytathatnánk nagyon sok egyéb dologgal – nyilván egyik esetben sem tévednénk nagyot.
Az ember érdeklődési köre is folyamatosan változik, sőt az ízlése is – akár egyéni, akár kollektív szempontból vizsgáljuk. Itt viszont már bejön a képbe a kínálat-kereslet bináris oppozíciójának egymásra hatása, a médiatörténelem örökös tyúk-tojás kérdésköre is. Érdekes azonban az is, hogy a televízió intézménye már a korábban tipikusan rádiózósnak számító reggeli műsorsávban is jócskán megerősödött, nem beszélve arról, hogy az esti órákban pedig összehasonlíthatatlanul nagyobb a televízióadók nézettsége, mint a rádióadók hallgatottsága – persze ez korántsem meglepő, hiszen a tévézési szokásainkra vonatkozó tendenciák értelmében a legnagyobb nézettség általában az esti órákban kulminál. Az elemzés azt is kimutatta, hogy a munkaviszonyban lévő megkérdezettek hatvanhárom százaléka rádiózik a munkahelyén, tizenegy százalék interneten követi az adásokat, és hetvenhárom százaléknak van rádió az autójában. Akik nem rádióznak, azok leginkább a rossz vételi lehetőségekkel, a túlzottan hosszú reklámblokkokkal, illetve a nekik nem megfelelő zenei kínálattal magyarázzák ennek az okát.
Reklámbűvkör
Álljunk meg egy szóra – a régi nyelvészeti műsor szlogenjével élve –, ezúttal a reklámoknál! A reklámokat alapvetően senki nem szereti – igaz, alapvetően nem is ez a céljuk. A reklámok azon elemei a tévéműsoroknak, amelyek a leginkább bosszantanak bennünket, amelyek miatt olykor képtelenek vagyunk figyelemmel kísérni egy-egy komolyabb témájú filmet, amikor a valamelyik tévéadó esetleg ilyet is műsorára tűz. Szóval, a reklámok alapvetően zavarják a médiafogyasztót. Éppen emiatt érdekes az, hogy egy másik – már nemzetközi – közvélemény-kutatás eredményei szerint a gazdasági világválság ideje alatt megnőtt a reklámokba vetett bizalom, ugyanis egy ötven országra kiterjedő felmérés eredménye szerint a fogyasztók többsége úgy véli, a reklámok igen jelentős szerepet játszanak a gazdaság működésében. A válaszadók mintegy nyolcvan százaléka szerint a reklámtevékenység segíti az új munkahelyek létrejöttét, hetvenkét százalékuk úgy véli, hozzájárul a gazdasági növekedéshez, hatvannyolc százalékuk pedig úgy gondolja, a reklámozás növeli a piaci versenyt, ami pedig jobb minőségű és olcsóbb termékkínálatot eredményez. A megkérdezettek hatvanhét százaléka úgy gondolja, hogy ezeknek köszönhetően váltak bizonyos online, televíziós vagy nyomtatott médiatartalmak ingyen vagy nagyon olcsón hozzáférhetővé. Mindemellett a megkérdezettek a reklámok személyes hasznát is értékelték: hatvanhét százalékuk például úgy véli, hogy a reklámokban közölt információk segítik hozzá ahhoz, hogy vásárlásai során a legjobb döntést hozza. A többség ugyanakkor azt is elismerte, hogy gyakran lát olyan reklámokat, amelyek tetszenek neki. A válaszadók hatvanhat százaléka értett ugyanis egyet azzal az állítással, hogy a reklámokat gyakran találja szórakoztatónak, és ezek nem egy esetben komolyan felkeltik a figyelmét és az érdeklődését. És itt tértünk vissza a kiindulási ponthoz: ha mindez igaz, akkor miért zavarnak bennünket a reklámok a tévében meg a rádióban? A kérdés persze költői. Nem ez az egyetlen eset, amikor ellentmondunk saját magunknak. Van itt azonban még valami: az imént emlegetett felmérés elemzése során a kutatók egyértelmű regionális különbségeket fedeztek fel a reklámok gazdasági és társadalmi hozzájárulásának értékelését illetően. Megállapításaik szerint az európai fogyasztók képviselik a legszkeptikusabb attitűdöt a reklámokkal szemben, míg a csendes-óceáni térségben élők, az afrikai, a latin-amerikai és a közel-keleti fogyasztók az átlagosnál jóval nagyobb bizalommal fordulnak ezek felé az elemek felé. Például, míg az európaiaknak csak közel ötven százaléka tartja fogyasztói szempontból hasznos információforrásnak a reklámokat, addig a latin-amerikai válaszadók nyolcvankét, a csendes-óceáni térségben élők hetvenöt, az észak-amerikaiak hetvenegy százaléka vélekedik így. Ezek a kiegészítő információk már némiképp közelebb vihetnek bennünket a valós megoldáshoz, különösképpen akkor, ha hozzátesszük, hogy a különféle társadalmi problémák, az elmúlt időszakokra jellemző politikai, gazdasági, erkölcsi meg sok egyéb szempontból is válságosnak minősíthető helyzet következtében szkeptikusság tekintetében valószínűleg jóval az európai átlag fölött helyezkedünk el.
Persze ez a fajta szkeptikusság rányomja a bélyegét a médiafogyasztásunkra is – azt hiszem, ez aligha vitatható. Különösen akkor nem, ha tudjuk, hogy médiumainkban még mindig sokan jelen vannak az egykori miloševići rezsim kiszolgálói, csatlósai közül. Márpedig emiatt joggal kérdőjelezhető meg az adott személyek hitelessége, és ezáltal nyilvánvalóan a médiumok hitelessége is. Még önmagunknak az ítélkezés béklyói alól való felszabadítása után is. Vajon mennyit ér a hiteltelen tájékoztatás? Vagy ha továbbmegyünk: Vajon mennyit a nem pártatlan tájékoztatás? Ezek a tényezők is hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a médiafogyasztók fokozatosan elveszítik bizalmukat az egyes médiumok tájékoztató műsorait illetően. Ugyanakkor számba kell venni bizonyos médiumok esetében az elavult technikai lehetőségekhez párosuló idejétmúlt szakmai szemléletmódot is, ami nyilvánvalóan ugyancsak rányomja a bélyegét egy-egy elektronikus médium hallgathatóságára/nézhetőségére – de ez alapvetően nem tekinthető általános jellemzőnek akkor, ha a teljes szerbiai médiatérképet vesszük alapul.
Infantilizálódás
A lényeg az egészben: szórakozni szeretnénk. Mi, itt, Szerbiában, és mások, a világ többi részén. Talán éppen azért, mert mára már sok családnak a televízió vált a legfőbb szórakozási lehetőségévé – esetenként az egyetlenné. Ha olykor tájékozódnánk is, azt is inkább könnyed, szórakoztató formában – ha lehet. Lehet. Mindent lehet! Még akkor is, ha a mi kis vajdasági magyar nyelvű médiumainkban – legyen szó akár nyomtatott, akár elektronikus sajtóról – állandón ennek az ellenkezőjét halljuk. Itt ugyani semmit sem lehet. Legalább az ötödik próbálkozásig. Akkor talán megkérdezik, hogy miként képzeli az ember. Képzeletbeli zárójel bezárva. Értelemszerűen ez a fajta kereslet járult hozzá – egyéb tényezők mellett – ahhoz, hogy az informatív műsorok szerepét mára már fokozatosan átvették az ún. infotainment műsorok. Mint az köztudott, ennek fogalmát először Neil Postman amerikai médiakritikus határozta meg Halálra szórakozzuk magunkat című, 1985-ben megjelent könyvében. Postman felfogása szerint a médiumok az információközvetítés eszközei, amelyek bizonyos tartalmakat meghatározott formában juttatnak el a befogadókhoz. A televízió esetében a tartalom közvetítése képek formájában történik, ami Postman szerint a politikai és kulturális tartalmak kiüresedéséhez vezethet. Újabb képzeletbeli zárójel: Vajon ki az, aki ma kétségbe vonja az igazát? Bezárva. A médiakritikus az infotainment fogalma alatt tehát azt értette, hogy a televízióban bemutatott minden tartalom – legyen szó politikáról, kultúráról, oktatásról – szórakoztatás formájában jelenik meg. Elmélete szerint az infotainment elterjedése a televízióban a társadalom infantilizálódásához vezet, a logikus gondolkodás fejlesztése helyett ugyanis a felületesség és az érzelmek kerülnek előtérbe. Van, aki ellenkezne vele? Ugye, hogy nincs!? Postman mindemellett utal a hírműsorok szerkezetének és az infotainment típusú bemutatás összefüggéseire is: „Egyszerűen nem lehet komolyságot tulajdonítani annak az eseménynek, amelynek jelentősége nem egészen egy perc alatt kimeríthető. Valójában nyílt titok, hogy a tévéhíradónak nem is áll szándékában jelentősnek feltüntetni a történéseket, hiszen ez elgondolkodtatná a nézőket, és elvonná a figyelmüket a következő történéstől, amely már izgatottan várakozik a kulisszák mögött.”
Igénykielégítés
Bár Postman az infotainment fogalmát a televízió társadalmi hatásainak kritikus leírására alkotta meg, a nyolcvanas évek végétől egyre inkább követendő marketing- és kommunikációs stratégiát értettek alatta. Mai értelemben az infotainment nemcsak a televízióban, hanem bármely kommunikációs folyamatban alkalmazott információközvetítési módszernek tekinthető. A fogalom maga azonban az elmúlt két évtizedben fokozatosan terjedt el, és napjainkban már szinte elvárás a televízióval szemben, hogy szórakoztatva informáljon. A nemzetközi kutatások ugyanakkor azt mutatják, hogy a nézők kb. fele kizárólag szórakozás, kikapcsolódás céljából ül le a készülékek elé. Csak egy kis hányaduk szeretne tanulni, kultúrálódni vagy művelődni a televízió által. Nyilvánvalóan alapvető fontosságú figyelembe venni a már említett kereslet és kínálat kettősségét, a nézői igényeket, a visszajelzéseket, hiszen éppen ezek a nézői elvárások segítették elő az infotainment térhódítását. Persze ezt a sort jóval tovább lehetne folytatni, hiszen az elmúlt évtizedekben a televíziózásban bekövetkezett változások egy új gyűjtőfogalmat hoztak létre, a szórakoztató tényműsort, amely ma már biztosan őrzi vezető pozícióját a különböző műsorsávokban. Itt teljesen összekeveredik a szórakoztatás és a komolyság, a fikció és a valóság: ide tartoznak például a szórakoztató ténymagazinok, a délutáni talk show-k, a (bűn)tényfeltáró műsorok és sok egyéb. Innentől kezdve vagy éppen ezek hatására – bizonyos helyeken – még a hírműsorok is lépésről lépésre átvették a show-műsorok tartalmi és formai sajátosságait, és ezáltal létrejöttek az egyszerre informatív és szórakoztató műsorok – a nézői igények kielégítésének égisze vagy zászlaja alatt.
Mindezek fényében természetesen már korántsem meglepő, hogy nálunk is egyre kevésbé népszerűek – és értelemszerűen kevésbé nézettek – a klasszikus hírműsorok, az azonban nehezen eldönthető kérdés, hogy vajon ez örömteli-e vagy sem, mint ahogyan az is, hogy vajon ez a fajta fejlődés pozitív vagy negatív irányú-e. Akár egyik, akár másik nézőpont mellett tesszük le a voksunkat, nem árt, ha néha kikacsintunk a saját kicsi, rendkívül zárt közegünkből, és megnéznünk azt, hogy mások máshol merre tartanak – vagy ha úgy tetszik, hol tart a világ, és ahhoz képest hol tartunk mi. A divatjamúlt dolgok levetkőzése nélkül ugyanis – amelyekben hittünk vagy hiszünk – aligha lehetünk haladó szellemiségűek és fejlődőképesek. Márpedig ezek nélkül a jellemvonások nélkül egyetlen médium sem számíthat kiemelkedő sikerre – a legszilárdabb szokásbéklyók és a legmegrögzöttebb lojalitás mellett sem.
